Wie Gap der Nostalgie für seine Herbstkampagne eine neue Wendung gab

Laut Marketingleiterin Erika Everett wurde die Strategie in einer schwierigen Zeit für den Verkauf durch die Bündelung von Werten aus den vergangenen Erfolgen des Einzelhändlers entwickelt.

Während Verbraucher damit beginnen, ihre Herbstgarderobe vorzubereiten, versucht Gap, modische Inspiration zu wecken, indem es sein Sortiment an Grundnahrungsmitteln für den Kleiderschrank erweitert, um dem heutigen Verbraucher gerecht zu werden und das, was war, in das zu verwandeln, was ist.

Der Einzelhändler stellte heute (29. August) seine Herbstkollektion vor, eine Auswahl seiner neuen und beliebtesten Stile – sogenannte „Icon“-Produkte –, die unter Inspiration aus den Stilarchiven der Marke entworfen und gleichzeitig modernisiert wurden, um aktuellen Modetrends zu entsprechen. Um die Kollektion zu präsentieren, startete Gap auch seine Herbstkampagne 2023, eine integrierte Initiative, die nostalgische Anzeigen aus der Vergangenheit des Einzelhändlers neu interpretieren soll.

Während Nostalgie-Themen zu einer allseits beliebten Marketingtaktik geworden sind, war es für Gap ein tiefer Einblick in unvergessliche Momente der Vergangenheit, nicht nur, um die neuesten, sondern auch die kommenden Projekte zu informieren, da die Marke eine geschärfte kreative Strategie entwickelt. Auch die neueste Kampagne fällt in eine schwierige Zeit für Unternehmen, die durch rückläufige Umsätze gekennzeichnet ist.

„Bei jeder starken, ikonischen Marke wie Gap möchten Sie einen Blick auf Ihre Geschichte und Ihr Erbe werfen“, sagte Erika Everett, Marketingleiterin von Gap. „Eines der wichtigsten Dinge, die wir beim Nachdenken über die Strategie und die kreative Formel für die Zukunft getan haben, ist: Wenn diese Marke in Bestform ist, was sind die Grundprinzipien davon?“

Zu den seit langem bewährten Prinzipien, die Gap fortführen möchte, gehören Kreativität, Stil und die Würdigung der Menschlichkeit, eine dreiteilige Formel, die laut Everett die Marke definiert. Die neueste Kampagne umfasst Out-of-Home (OOH), einschließlich digitaler OOH und Werbetafeln in New York und Los Angeles, digitale Medien und die Markenkanäle von Gap. Der Einzelhändler arbeitet auch mit Content-Erstellern zusammen, um seine Bemühungen auf Plattformen wie TikTok zu verstärken.

Die kreativen Materialien für die Herbstkampagne von Gap basieren auf Partnerschaften mit acht Personen, die als „künstlerische Originale“ bezeichnet werden, aus den Bereichen Kunst, Musik, Mode, Aktivismus und Film, um wichtige Berührungspunkte mit den Verbrauchern zu erschließen und gleichzeitig Originalität und Individualität zu fördern Werte, die der Einzelhändler häufig in sein Marketing eingebettet hat.

„Gap war schon immer eine Marke, die durch die Linse der Unterhaltung eine Rolle in der Kultur gespielt hat“, sagte Everett. „Das kann durch Musik geschehen, durch Mode – unsere Kunden suchen nach Inspiration.“

Zur Besetzung gehören Helena Christensen, eine Modedesignerin und ehemaliges Model, die die Modelbranche in den 90er Jahren mitgeprägt hat, Lionel Boyce, ein Schauspieler, der für seine Rolle in „Der Bär“ bekannt ist, und Coco Pink Princess, eine 12-jährige -alte Influencerin und Modeikone in Tokio. Andere sind die preisgekrönte Köchin Sophia Roe; Stylistin und Model Veneda Carter und ihre Tochter; Designer Sean Wotherspoon und seine beiden Kinder; Schauspielerin Medalion Rahimi („NCIS: Los Angeles“) und kreative Unternehmerin Stella Simona.

Die Darsteller sind in einem 30-sekündigen Kampagnenspot zu sehen, der die neueste Kollektion der Marke in den Mittelpunkt stellt und Artikel wie Jeansjacken, Jeans, Button-Down-Hemden, Cargo-Styles und mehr durch eine „emotionale und lebendige Farbgeschichte“ hervorhebt Details zur Veröffentlichung. Die Darsteller der Kampagne umfassen insbesondere auch ein breites Altersspektrum, um Gap dabei zu helfen, seine Reichweite zu vergrößern. Der Spot wurde von Brendan Clark inszeniert und von Ben Carey gefilmt, mit Fotografie von Björn Iooss. Die Looks für die Kollektion wurden von der in London ansässigen Modestylistin Caroline Newell entworfen.

Die jüngste Initiative von Gap kommt zu einer schwierigen Zeit für das Unternehmen, da der Nettoumsatz im zweiten Quartal im Jahresvergleich um 14 % auf 755 Millionen US-Dollar zurückging. Der neue CEO des Einzelhändlers, Richard Dixon, stellte letzte Woche die Unternehmensergebnisse vor und stellte fest, dass er zwar Lebenszeichen im gesamten Markenportfolio von Gap sehe, zu dem auch Old Navy, Banana Republic und Athleta gehören, aber noch viel getan werden müsse, um sie wieder auf Vordermann zu bringen .

Auch wenn die jüngste Kampagne von Gap in vielerlei Hinsicht an frühere Bemühungen erinnert, sagt Everett, dass die Bemühungen aus einer neuen Perspektive kommuniziert werden, unter anderem durch einen strategischeren Fokus und eine gesteigerte Kreativität, die durch eine Partnerschaft mit einer neuen Kreativagentur, Invisible Dynamics, vorangetrieben wird . Die Herbstaktion ist die erste Kampagne der beiden, obwohl sie bereits seit einigen Monaten zusammenarbeiten, um Gap beim Markenausdruck zu unterstützen.

„Ein Teil dessen, was wir mit dieser Kampagne machen, besteht darin, zu sagen: ‚Hey, wir machen aus kreativer Sicht einen Schritt nach vorne‘“, sagte Everett. „Und es sollte sich vertraut anfühlen – wir möchten, dass sich alle Kampagnen, die wir in Zukunft durchführen, ikonisch und unglaublich anfühlen.“

Andere, komplexere Details der neuesten Kampagne von Gap könnten dazu beitragen, die persönlichen Werte deutlich zu machen, die das Unternehmen vermitteln möchte. Die Kreativ- und Styling-Teams von Gap notierten beispielsweise, was die Darsteller trugen, als sie am Set ankamen, um sie besser an die Kleidung anzupassen, die sie tatsächlich tragen würden.

Darüber hinaus ist Designer Wotherspoon neben einem Darsteller auch ein neuer Vintage-Kurator für die Marke, nachdem er zuletzt in diesem Sommer eine Kollektion zusammengestellt hat, die von den Verbrauchern gut angenommen wurde, sagte Everett, eine weitere Zusammenarbeit sei geplant. In kreativen Materialien wird Wotherspoon neben seinen Kindern vorgestellt.

Über die Herbstsaison hinaus ist die jüngste Initiative von Gap repräsentativ für das anhaltende Ziel, seinen geliebten Artikeln neues Leben einzuhauchen, eine Anstrengung, die weiterhin von der bekräftigten Markenformel geprägt wird – Kreativität, Stil und Menschlichkeit hervorzuheben –, um den Fortbestand des Einzelhändlers sicherzustellen wichtig, sagte Everett.

„Ich denke, es geht darum, einfach den Kern dessen zu nehmen, wer man ist, auf dieser Geschichte aufzubauen und sozusagen das nächste Kapitel darüber zu schreiben, was diese Marke wirklich so ikonisch gemacht hat und warum die Leute diese Marke so sehr lieben, weil ich glaube, dass wir es sind.“ eine Marke, die die Leute lieben“, sagte Everett.

Korrektur: Dieser Artikel wurde aktualisiert und enthält nun die korrekte Schreibweise des Namens des Kampagnenfotografen Björn Iooss.